是誰殺了E3遊戲展，失敗原因分析與歷史回顧

是誰殺了E3遊戲展，失敗原因分析與歷史回顧

2023年12月15日星期五下午8:07:12 [台北標準時間]

湯包

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撐過了疫情，但是撐不過環境變化。美國 E3 遊戲展，在歷經 28 個歲月後，終於在 2023 年 12 月宣布永久停辦。輿論對於停辦，不外乎圍繞環境改變、手遊影響大廠開發 AAA 遊戲意願，這篇就從回憶，以及各種面向推敲影響 E3 的停辦因素。

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E3 遊戲展全名「Electronic Entertainment Expo」（電子娛樂展）主辦單位是娛樂軟體協會（Entertainment Software Association），過去曾經與德國 Gamescom、東京電玩展並稱全球三大遊戲展。

第一屆在 1995 年 5 月在洛杉磯會議中心（LACC），除了一度遷往亞特蘭大、聖塔莫尼卡，其餘的歲月都在這邊度過，一直到 2019 年最後一屆實體展為止。（最後一屆是 2021 年線上展）

18359358_10154550495303015_6071622234022594014_o — 1995 年第一屆 E3 的平面圖（**圖片來源：**E3 Expo）

憧憬的起點

E3 最大特色是目前全球遊戲展裡面，少有的商業展覽性質。一直到 2016 年首次實現性質對外開放之前，僅針對產業人士、買家、媒體開放，且門票價格不菲，一般參觀者很難接觸。

E3 誕生的 90 年代，雜誌是遊戲情報的主要來源，網路消息才剛剛開始。這個時候的 E3 有著特別濃厚的神秘色彩，還有許多廠商較勁的火花，是許多玩家一生想要參戰一次的展覽。

每一屆的 E3 通常由廠商發表會和展覽組成，大小不等的發表會從展前開始一路到開展之後。

發表會作為最重要的消息揭露場合，那幾天的全球玩家目光都聚集在此。對於媒體來說，E3 像是一場血脈賁張又讓人筋疲力盡的嘉年華會，來自全球的媒體、廠商也在這幾天擠滿了洛杉磯市區。

474947_10150856326883015_973340174_o — E3 是洛杉磯的重點活動，盛極一時的時候，周遭路燈旗幟都是遊戲廣告。

E3 作為商展的封閉特性，讓展場如同一個大型產業盛會；隨處可見忙著開會、受訪的開發者。你有機會在短短數天之內，跟不同國家的遊戲人碰面、對話，你也可能跟某個準備回飯店休息的製作人在電梯巧遇。

所有的發表新訊，都會在這幾天被密集討論，你能窺視未來的產業風向，在第一時間接觸最新發表的產品（或是最後根本沒上市的遊戲），聆聽來自不同國家、不同公司但是相同的工作抱怨。或是大家擠在一個有投影螢幕的小房間裡面，廠商分送著冰涼啤酒，一邊喝一邊看著新遊戲的開發進度。

11078145_10152900727148015_4886949771675674759_o — E3 會場廣告版位其實很固定，南館外牆就是 PlayStation 的。

27858184_10155250065823015_3632661238537045178_n — 西館的入口、階梯按慣例都是 SQEX 的廣告。

在 28 年的歷史裡面，E3 造就了不少戲劇性的經典發表。

例如，2015 年《Final Fantasy VII》重製版發表；1995 年 SEGA 前腳才公開 Sega Saturn 北美售價 399 美元，索尼後面就跟著宣布 PlayStation 北美售價 299 美元（結果 2013 年 Xbox One 和 PS4 歷史重演）。

1997 年《潛龍諜影 2》的發表盛況，後來被公認是掀起開發商塑造明星遊戲的開端。

b91671d5-f644-4f90-b4a3-282ee81b4811 — 索尼後來跟微軟攤位相連，藍綠對決的牆面變成知名景點。

有輝煌也有落寞，E3 在 2006 年迎來 Wii 的轟動全球（Wii 幾乎佔據了所有曝光），2007 年、2008 年 ESA 嘗試讓 E3 回歸純商展屬性，整體縮小的規模讓 E3 搬到聖塔莫尼卡周遭飯店和機場的停機棚舉行。

2008 年雖回到老地方 LACC，但是除了一個統一格式的集中展示空間，其餘重點產品全放在會場裡的自家 Showroom。這兩年雖然 E3 商展架勢有了，但是少了吸睛攤位；滿足了部分需求，也引來了其他批評。

兩年的動盪一直到 2009 年 E3 又回到正常展出模式，但此時規模已經明顯縮小。一直到 2013 年之間才逐漸回比較熱鬧的景象。

E3 的票價也不算太便宜。以 2019 年為例，可使用 3 天的玩家門票價格 250 美元（折合當時新台幣約 7900 元），如果你是產業人士，早鳥價 695 美元、現場價 995 美元。

也因為價格較高，且出入僅靠掛在脖子上的識別證，曾經有幾年頻繁出現多人持單張證件出入，導致大會要求出入須持附照片的證件，逐一檢查，造成不少頻繁往來的業者抱怨。

29060371_10155369617278015_3084603343535973079_o — 瑪利歐御用聲優 Charles Martinet 每年都在任天堂攤位當吉祥物，合照簽名都有機會。

E3 為什麼走向終點

ESA 的聲明沒說，但是可能性的原因真的很多。

但凡一個只要對 E3 有點概念的人，都能隨便列舉一堆 E3 沒落的原因；又或者是原因太多，只能歸咎於環境的改變，導致 E3 等不到屬於他的 30 週年。

傳播媒介的改變，實況直播讓 E3 產品發表會不再神秘

E3 早期的發表會（Press Event）專注面向媒體與產業的產品溝通，所有消息也只能透過媒體向外散布。然而中期開始傾向大型發表會（Press Conference）的形式，比起一場「溝通」更像是一場「展示」。

直到影像直播取代了傳統傳遞方式，一般玩家不用到現場，就能獲得第一手獲得訊息；再加上砸了大錢辦活動的廠商，開始期待更廣泛的效益，像是邀請玩家參加發表會，甚至成為發表會的主要受眾。

於是，E3 產品發表會不再神秘，只要有網路都能參加，甚至在開放一般入場之後，只要付得起入場費，你就是其中一員。

1277410_10152147368083015_8836398224938882978_o — 微軟發表會，一樓位置是玩家、KOL。
座位區到二樓才是業者跟媒體。

軍備競賽的疲軟，轉型失利與定位窘境

E3 入場費不便宜，因為參展費更不便宜。

從精美盛大的攤位架設、發表會，甚至是熱鬧喧囂的派對花費。想要成為會場焦點，有了精彩的遊戲發表，就只能比其他廠商佔地更大，裝潢更盛大，或是更多的廣告看板，或是在攤位祭出更多吸引人的巧思，於是就有了無止盡的砸錢參展。

雖然 E3 後期開放玩家參加，但是相較其他展覽高出數倍的入場金額，依舊存在對外開放的現實門檻。（2017 年限制一般門票數量是 15,000 張，開展前全數售完。）

26198530_10155175240388015_2302717761653172441_o — 因為 E3 就是商展，以前除了參展商，業者和媒體都是統一的開放時間。

E3 的轉型議題討論了將近十年，但是 ESA 除了從 2016 年實驗性質開放玩家入場，展覽形式不曾發生過明顯變化。

所以，當原本的商展與一般展覽被粗暴地塞在同個空間，E3 在被迫成為一般展覽的同時，又無法完整發揮原本的商展特性。因此，除了錯失轉型時機，E3 在後期同時遭遇了定位窘境。

因此，一但環境產生變化（疫情、個別線上發表會的出現），在沒有「強烈需求」必須參加一個集中性展會的時候，廠商很容易缺乏參展意願。

30656275_10155404742728015_8991994799930212352_n — 試玩台旁邊，通常就是開發商員工，你可以直接提問交流。

更長更貴的遊戲開發成本，宣傳效益的重視

隨著畫面更加貼近現實的開發技術誕生，近十年的遊戲開發成本直線上升，遊戲所需的開發時間也隨著倍數增加。同時，在遊戲逐漸成為主流娛樂，廠商增加了更多的行銷費用，也意味著更重視宣傳效益。

為了在最短時間達到行銷效益最大化，廠商開始在 E3 縮短了「發表」到「發售」的時間，從以前單純為了向投資者展示成果，加入了市場宣傳需求的考量。

E3 雖然擁有全球最頂級的熱度，但是大量訊息會在包含 3 天展期間被一次性放出（含展前發表會就是 4～5 日）。就算是熱度最高的展前發表會，很多早上剛發表的消息，下午就被其他消息蓋過去。

10366039_10152149615813015_9120073377300854449_n — 《戰車世界》在 E3 場外的大型展示。

不像硬體可以靠砸錢打造更漂亮的攤位，為了維持足夠熱度，又避免消息不夠份量被輿論議論，廠商只能拿出更勁爆的議題、宣傳手法。因此就有了廠商單方面認定「今年沒有夠份量消息，乾脆缺席」的考量，又或者自己舉辦線上發表會。

2013 年，任天堂面對市場表現欠佳的 Wii U，首度宣布停辦實體發表會，改以線上發表會「Nintendo Direct」應對，2014 年除了缺席實體發表會，更將 E3 期間的實體活動改成辦在會場旁邊的《任天堂明星大亂鬥》邀請賽。

這個當時被認定放棄治療的決定，後來被認為是廠商缺席實體活動的開端。

35272154_10155532348218015_1291386495701090304_n — Ubisoft 的《舞力全開》舞台，現場跳出當年的新作重點

因為，廠商開始發現不用到現場、甚至不用實體活動，只要是一場網路直播，就可以讓自己的產品在數個小時，甚至是幾天內獲得最大的熱度。甚至不用跟別人擠。曝光日期自己決定，自己直播的時間，自己就是主角。

然而，在 E3 缺席的 2022 年、2023 年，6 月從一場煙火大會，變成少了聚光燈的馬拉松大會；發表期從一個禮拜延長至一整個 6 月，雖然廠商有了自己的舞台，但是也分散了熱度。

附帶一提，隨著廠商行銷預算捏得更精，6 月舉辦的 E3 曾被認為是一個較難搭配行銷檔期的發表時間。

以歐美為例，8 月的 Gamescom、12 月初的 The Game Awards 遊戲大獎都更接近黑色星期五、聖誕假期等傳統購物季。因此也有輿論推測，在取代 E3 的下一個展覽之前，Gamescom 和 The Game Awards 會暫時成為主要發表的場合。

35268165_10155536395283015_5451831297116733440_n — 雖然不對外一般開放，但是聚集了全球產業人潮，人數也是挺多的。

疫情不是直接的主因，卻是主要的加速劑

E3 2019 是正式開放玩家入場的第三年，因為開放玩家入場增加的人潮，正在讓原本需要充分商談空間的會場增加了人潮負擔，雖然廠商有些疲軟，但是這一年足量的大消息依舊讓帶來夠份量的熱度。

ESA 在 E3 2019 展期最後一天，一如往常在出口掛上了宣布 2020 年檔期的廣告，時間訂在 6 月 9 日～11 日，地點一樣在 LACC。

正當大家覺得明年只是另外一屆 E3 的時候，疫情出現得讓人措手不及。2020 年 ESA 跟全球其他活動一般，取消了當年的展出計劃，使得更多廠商習慣透過網路曝光產品。

1053179_10151490245108015_1459984665_o — 因為 LACC 是專業場館，E3 另一個特點就是啥都能搬進來。
有一年連棺材都有wwww。

2021 年，全球展會試圖透過線上展出維持展覽熱度，ESA 預告了線上直播活動，然而外電媒體一度爆出 ESA 正在考慮規劃 E3 線上付費內容，引發輿論抨擊，迫使 ESA 澄清並強調一切線上展覽都是免費。

於此同時，E3 2021 年線上活動一度向廠商收取 6 位數美元參加費用，使得廠商興致缺缺，雖然後來傳出 ESA 砍價 1/3。（來源：VGC）

然而，當年的線上展比起是「一個展覽」更像是「搜集所有廠商發表會」的線上活動，這也一度為人詬病。

對於廠商來說，同樣是舉辦線上發表會，額外再繳錢加入 E3 行列是否能獲得更多曝光，正在讓 E3 陷入空前絕後的挑戰。

於是，就算 2022 年 7 月索性與 PAX、ComicCon 策展商 ReedPop 簽訂長期合作條約，企圖引進第三勢力打造全新展覽面貌，但是持續失序的策略，無法挽回廠商愈走愈遠的腳步。

於是，就在 2022 年疫情漸緩，展覽陸續回到實體展行列時，已經背負沈重負擔的 E3 不僅無法跟上腳步，甚至在 2023 年直接為自己畫上句點。

35430770_10155536395078015_1845209433165004800_n — 不只最新遊戲，懷舊遊戲、冷門小裝置也會在 E3 出現。

E3 的永久停辦

E3 雖然結束了，但對於聚集著開發廠商的美國來說，一個代表產業的實體展會還是有必要的存在意義。

畢竟，再多的線上發表，也無法取代實體活動獨有的產品體驗、感官刺激以及互動氛圍。

只是，下一個「E3」要怎樣存在，會怎麼存在，一切都是之後的事情了。

29064432_10155369618813015_1138588466273228202_o — 一度乏人問津的任天堂，在 Switch 上市後，攤位回到可以排隊千里的程度......。

本文圖片來源：E3 Expo @Facebook

Tags: #E3 #產業 #專題

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